Addressability: de uitdaging van first-party data-integratie

Third-party cookies verdwijnen geleidelijk uit Google Chrome. Dit zorgt ervoor dat spelers op het gebied van digital advertising worden geconfronteerd met cruciale uitdagingen rondom first-party data addressability. Het beschikken over eigen data of deze verzamelen is niet langer voldoende. Het makkelijk activeren van data en het maximaliseren van campagneprestaties, met respect voor de klantervaring en privacy, staan nu centraal.  Het online advertising landschap is complex. Door het stroomlijnen en transparant maken van heel de programmatic chain is het mogelijk om door dit complexe landschap te navigeren.  

Geen third-party cookies meer: een uitdaging, maar het biedt ook kansen 

Heel de branche moet zich voorbereiden op de post-cookie-uitdagingen en dat kan ontmoedigend zijn: hoe voegen publishers waarde toe in de programmatic chain als CPM’s dalen terwijl we in de implementatiefase van alternatieve oplossingen zitten? Ook door factoren waar AdTech-spelers geen invloed op hebben, zoals inflatie op budgetten, is de verwachting dat we deze trend breder in de markt zullen zien de komende maanden.  

Voor bureaus en brands staat er net zo veel op het spel, niet alleen om de prestaties van hun reclamecampagnes te optimaliseren, maar ook om deze prestaties op een transparante manier te meten. Third-party cookies zijn lange tijd een essentiële pijler geweest van digital advertising, waardoor gebruikersgedrag kan worden gevolgd en campagnes kunnen worden gemeten. Met het geleidelijk verdwijnen van third-party cookies zullen agencies en brands moeite hebben om hetzelfde niveau van granulariteit in targeting en performance-meting te behouden. 

Toch biedt deze overgang de branche de mogelijkheid tot het heroverwegen van tracking en measurement methoden. Hierbij verleggen ze de focus op ethische en privacy vriendelijke benaderingen. Denk bijvoorbeeld aan targeting op basis van geanonimiseerde identifiers.  

Transparantie over het verzamelen en gebruiken van data zorgt bovendien dat consumenten het vertrouwen terugkrijgen en opnieuw contact leggen met brands. Hoewel het einde van cookies uitdagingen meebrengt, biedt het een unieke kans voor het promoten van meer verantwoorde, duidelijkere audience-centric digital advertising. 

Navigeren door complexiteit 

In het (bijna) post-cookietijdperk verandert de markt voortdurend. Er verschijnen continu oplossingen die publishers en brands ondersteunen bij het aanpakken van uitdagingen rondom targeting. Voorbeelden hiervan zijn onder andere contextual targeting, unique identifiers, curation, Total Video Screen Fragmentation. Het testen, vergelijken en kiezen is nu complexer dan voorheen. 

Het is noodzakelijk dat oplossingen eenvoudig en toegankelijk blijven. Dit vereenvoudigt de acceptatie. Technologiespelers moeten gecentraliseerde platforms aanbieden, waarbij iedere partij verschillende alternatieven kan activeren en testen via één hub. Op deze manier navigeren ze door de complexiteit. Een voorbeeld hiervan is Supply Path Optimisation (SPO). Dit is een logische oplossing voor de branche die aan de behoefte voor simplificatie en efficiëntie voldoet door het bieden van betere interoperabiliteit, meer controle, een grotere diversiteit en meer transparantie.  

Uiteindelijk zal alleen het stroomlijnen en harmoniseren rond alternatieve oplossingen de prestaties verbeteren, terwijl de implementatie van campagnes wordt vereenvoudigd. 

Spelers in de branche moeten hun flexibiliteit en veerkrachtigheid bewijzen, want alleen zo tackelen ze de uitdagingen op het gebied van addressability.

Niels Stam is Acting Country Manager, Benelux bij PubMatic