PontMeyer verviervoudigt online omzet met stapsgewijs digitaal groeiplan

PontMeyer is dé totaalleverancier voor bouwend Nederland. Dat was het al offline, maar het bedrijf wilde ook online een totaalervaring bieden. Marcel Douma, e-Commerce Manager bij PontMeyer, stelde een ambitieus digitaal groeiplan op om de online klantervaring te verbeteren. Nu ligt het e-commerceteam op koers om in 2022 vier keer zoveel om te zetten als in 2019, waarvan tachtig procent nieuwe business! Hoe kregen Douma en zijn collega’s dat voor elkaar?

PontMeyer is onderdeel van de holding Timber and Building Supplies Holland. Het is de one-stop-shop voor de bouw met een rijk assortiment aan hout-, plaat- en bouwmaterialen. PontMeyer heeft vestigingen in heel Nederland. Denk aan groothandels, drive-ins en bouwwinkels voor zakelijke klanten en particulieren. Het bedrijf werkt sinds 2018 met SAP Commerce Cloud.

Meer plezier en resultaatgerichtheid

In juni 2019 stond de digitale omzetgroei van PontMeyer nagenoeg stil. Het ontbrak aan commerciële focus in het team, vertelt e-Commerce Manager Marcel Douma. “We keken te veel naar onmogelijkheden en waren vaak individueel bezig. Daardoor was er te weinig lol in het team en bleven resultaten uit. Ik wilde nieuwe energie in het e-commerceteam brengen door meer verbinding te maken met onze marketing- en IT-teams en de dingen waar we goed in zijn beter uit te nutten.”

Streven naar exponentiële groei

Douma en zijn team stelden e-commercedoelstellingen op voor de eerstvolgende jaren. “We spraken groeicijfers af voor de verkoop aan bestaande online klanten en het trekken van nieuwe online klanten. We streven naar exponentiële groei. Een van de dingen die we wilden bereiken, was dat klanten die de webshop al gebruikten om prijzen, levertijden, productinformatie en montagevoorschriften te zoeken, ook hun aankopen online doen.”

Basis op orde

De eerste stap in het digitale groeiplan van PontMeyer was het op orde brengen van de basis en het optimaliseren van de manier waarop Douma en zijn mensen SAP Commerce Cloud inzetten. Douma: “Het is verleidelijk om meteen aan de slag te gaan met allerlei technische snufjes, maar voor ons was het belangrijker om ons eerst te concentreren op hoe bezoekers op de website landen en wat ze daar zien. Ook B2B-klanten beginnen immers vaak op Google, ze gaan niet allemaal rechtstreeks naar onze webshop. We hebben dus eerst met hulp van het marketingteam gezorgd dat we gevonden worden via alle kanalen. Denk aan het verbeteren van de SEO en SEA. Ook moest ons assortiment mooi en compleet online staan. En we wilden relevante content aanbieden op de website.”

Kleine stappen hebben samen groot effect

Daarnaast stelde PontMeyer een development roadmap op voor het stapsgewijs verbeteren van de klantervaring met kleine UX-verbeteringen. Douma: “We hebben het aanmeldproces voor klanten verbeterd en data in de cloud gebracht. B2B-klanten kunnen nu op rekening kopen en zelf bestellijsten inrichten voor klussen die ze vaak doen, zoals een lijst met favoriete producten of een lijst voor het metselen van een tussenmuur. Daarnaast hebben we een 3D-configurator voor gebruikers geïmplementeerd, het check-out proces versoepeld, staffelkortingen mogelijk gemaakt, en bestellingen per meter en vierkante meter geïntroduceerd. Al die stapjes samen hebben een groot effect op de conversie.”

Viervoudiging online omzet

Het plan van PontMeyer werpt zijn vruchten af. Het e-commerceteam groeit hard, van vijf naar veertig medewerkers in een paar jaar tijd. Er zijn tien keer meer webshopgebruikers dan in 2019 en de online omzet is verviervoudigd. Maar liefst tachtig procent daarvan komt uit nieuwe business! En door het beter benutten van gebruikersdata dragen relevante productaanbevelingen nu voor acht procent bij aan de online omzet.

Douma dankt het succes aan de betere klantervaring en de realistische stapsgewijze aanpak van PontMeyer. “We zijn begonnen met de dingen waar we goed in zijn, zoals e-mailmarketing. Dat noem ik de ‘kleinste grote stappen’. Daarnaast hebben we ‘de professionele lol’ teruggebracht. We opereren meer als team en streven onze doelen fanatiek na. Dat stimuleren we door bijvoorbeeld een scorebord bij te houden. Vroeger had niemand de cijfers scherp, nu kent iedereen die uit het hoofd.”

‘Het is maar een plan’

Ondanks dat Douma een duidelijke strategie en resultaten voor ogen had, staarde hij zich niet blind op de plannen. “Bij meerjarenplannen zoals het onze, gebeurt er altijd van alles tussendoor. Door corona waren veel materialen niet leverbaar. Het is dan belangrijk dat je flexibel bent en openstaat voor ideeën. Bij e-commerce waren we bijvoorbeeld niet gewend om te wisselen van leverancier, dit in tegenstelling tot veel fysieke vestigingen. Maar de situatie dwong ons om wendbaarder te worden op dat gebied. Bovendien waren we ingericht op grote bestellingen, maar doordat we in coronatijd meer particuliere klanten kregen en vakmensen vaker op afstand bestelden, wilden we ook kleinere orders kunnen voldoen.”

“Dat is een van de belangrijkste lessen die we hebben geleerd: een plan is niet meer dan dat. Sta open voor veranderingen onderweg. Daarnaast beseffen we ons nu dat e-commerce geen IT is. IT is slechts een instrument om de klantervaring en je online verkoopkanalen te verbeteren. En boven alles geldt: je team is alles. Zorg dus voor plezier en saamhorigheid in je team en werk samen vol overtuiging naar doelen toe. Vier successen en sla constant bruggen tussen verschillende afdelingen.”