Millennials keren hun favoriete merk de rug toe om verrassende redenen 

Onderzoek van onderzoeksbureau YouGov en GT Nexus, een Infor-bedrijf, toont een gebrek aan merkloyaliteit onder 18- tot 34-jarigen aan. Daarnaast worden verrassende factoren blootgelegd die merkloyaliteit beïnvloeden. Volgens het onderzoek geeft 67 procent van de Amerikaanse millennials toe dat ze in de afgelopen 12 maanden hun favoriete merk de rug hebben toegekeerd. De factoren die hen hiertoe aanzetten zijn: productkwaliteit, beschikbaarheidsproblemen, arbeidsomstandigheden en duurzaamheid.

Alle grote factoren die voor disloyaliteit zorgen, vallen onder zaken die achter de schermen plaatsvinden, zoals operations, logistiek en supply chain-beheer. In tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, hebben marketingfactoren die op de consument gericht zijn, zoals aanwezigheid op sociale media, mobiele apps of een gave website geen grote impact op de merkloyaliteit van millennials.

“Deze uitkomst mag geen verrassing zijn”, zegt Guy Courtin, vice president industry & solutions strategy bij GT Nexus. “We denken wel dat de aandacht van millennials getrokken wordt door coole, gave en flitsende zaken, maar de resultaten van dit onderzoek geven een ander beeld. Het beschrijft een demografische groep die meer bezig is met wat er achter de schermen bij een merk gebeurt, hoe ze goederen produceren of hoe ze werken. En dat ze nauwelijks aangetrokken worden tot zaken, zoals apps en een website.”

Productkwaliteit en beschikbaarheid zijn belangrijke factoren voor millennials

Amerikaanse millennials hechten belang aan productkwaliteit en beschikbaarheid. Respondenten noemen kwaliteitsproblemen (49 procent) en issues met de beschikbaarheid van een product (44 percent) als de twee belangrijkste redenen voor het overstappen van hun favoriete merk naar een ander merk.

Over productkwaliteit zegt Courtin: “Een aantal recente terugroepacties hebben laten zien hoe snel kwaliteitsissues de reputatie van een merk kunnen beschadigen. Maar het is verontrustend hoe gemakkelijk millennials hun favoriete merk de rug toekeren als een product niet op de plank ligt of beschikbaar is voor levering. Dit laat zien dat merkloyaliteit van millennials zwaar op de schouders drukt van de logistieke en supply chain-afdelingen.”

Goede werkomstandigheden en behandeling van werknemers zijn belangrijk 

Amerikaanse millennials geven er om hoe hun favoriete merken hun producten maken. Tweeëndertig procent van de respondenten keert een merk de rug toe als het zijn medewerkers niet goed behandeld worden. Zevenentwintig procent doet dit als een product niet milieuvriendelijk is.

“Millennials geven een duidelijke boodschap af aan hun favoriete merken: ‘Als je de werknemers die je producten maken - binnen je organisatie of in je supply chains - niet respecteert, keren we je de rug toe’. Hetzelfde geldt voor de impact op het milieu. Fabrikanten en retailers moeten deze waarschuwing ter harte nemen en streven naar eerlijke, transparante en milieuvriendelijke supply chains. De kleding- en schoenenindustrie heeft een aantal uitdagingen op dit gebied en moet extra waakzaam zijn. Dit is toevallig ook een branche waarin millennials makkelijk wisselen van merk, zevenenveertig procent volgens het onderzoek”, aldus Courtin.

Social media, mobiele apps en websites zijn niet belangrijk

Millennials worden vaak gezien als digital natives. Maar volgens het onderzoek hebben de aanwezigheid van een merk op social media, mobiele apps en een coole website relatief weinig invloed op de merkloyaliteit. Het gebrek aan aanwezigheid op sociale media (9 procent), het ontbreken van een mobiele app (7 procent) of een coole website (7 procent) zet hen niet aan om zich van hun favoriete merk af te keren.

“De afgelopen jaren hebben fabrikanten en retailers veel aandacht besteed aan marketingactiviteiten voor consumenten, zoals websites, apps en social media om millennials aan te trekken en ze loyaal aan hun merk te houden”, voegt Courtin toe. “Dit onderzoek toont aan dat de acties die ‘achter de schermen’ in de productie, operations en supply chain plaatsvinden en die direct invloed hebben op de beschikbaarheid, kwaliteit, ethiek en het milieu veel belangrijker zijn als het gaat om het beïnvloeden van de merkloyaliteit van millennials.”

In de juiste zaken investeren

“Bedrijven investeren aanzienlijk in technologie, maar dit onderzoek roept de vraag op of ze dat in de juiste zaken doen,” aldus Courtin. “De meest enterprise systemen en investeringen in supply chain-technologie schieten jammerlijk tekort als het gaat om het helpen van bedrijven in de manier waarop ze hun producten inkopen, maken, transporteren en leveren. Het is niet langer een zaak van besparen op kosten. Een excellente supply chain houdt direct verband met de gezondheid van een merk.”