Digitale transformatie: we kunnen het wél

Digitale transformatie is lange tijd voor veel organisaties een stip op de horizon geweest: ‘daar moeten we ooit wat (meer) mee doen’. Die abstracte stip is in korte tijd heel concreet geworden. Van de een op de andere dag is digitaliseren iets geworden dat moet, en wel meteen. En dat lukt ook. Waar organisaties soms maanden tot zelfs jaren deden over dingen als het faciliteren van thuiswerken, blijken zij dat nu in een paar weken voor elkaar te krijgen.

Een interessante ontwikkeling, vindt Nancy Rademaker, expert in Customer Centricity. “Zeker omdat de weerstand tegen verandering, die de mens van nature heeft, er in de huidige situatie ineens niet meer toe doet. Er is een absolute noodzaak ontstaan om te veranderen, waardoor die resistance to change plots een luxeprobleem is geworden. En als blijkt dat het veranderen dan toch lukt, zoals in het bedrijfsleven maar bijvoorbeeld ook in het onderwijs het geval is, versterkt dat het vertrouwen van organisaties in hun eigen kunnen.”

Veranderende mensen, veranderende wensen

Hoe abstract digitale transformatie ook mag lijken, volgens Rademaker is het uiteindelijk een menselijke aangelegenheid. “Door de komst van digitale technologie zijn we veranderd als mens: de moderne mens is sterk geïnformeerd, wordt steeds individueler en ook steeds ongeduldiger. Dat heeft zijn weerslag op het bedrijfsleven: doordat we als mens zijn veranderd, verwachten we ook steeds meer van bedrijven.”

Veel organisaties willen waarde bieden aan klanten door hen een goede gebruikerservaring te bezorgen. Dus moet die ervaring passen bij de nieuwe, technologisch onderlegde mens, vindt Rademaker. “Een uitstekende klantervaring met customized ervaringen en een focus op gemak en snelheid wordt niet alleen verwacht, maar is ook essentieel om het vertrouwen van een klant te krijgen of bestendigen. Je ziet dus dat de macht is verschoven; waar die vroeger lag bij de verkopende partij, oftewel het bedrijf, ligt die nu bij de klant.”

Excellente employee experience

Onder werknemers zien we eenzelfde ontwikkeling. Rademaker: “Waar je voorheen tijdens een sollicitatiegesprek een potentiële werkgever moest zien te overtuigen waarom ze jou aan zouden moeten nemen, moet die werkgever jou nu overtuigen waarom je nu net bij deze organisatie moet komen werken. Een duidelijke verschuiving van de macht. Daarnaast verwachten werknemers dat ze de taken die ze moeten doen, op een zo makkelijk mogelijke manier kunnen doen. Oftewel: dat ze zo min mogelijk bezig zijn met repetitieve zaken, zodat er meer tijd en ruimte overblijft voor de dingen waar ze energie van krijgen. Bovendien verwachten werknemers meer transparantie van hun werkgever. Ze willen weten waar ze aan toe zijn en waar hun organisatie voor staat, maar willen bijvoorbeeld ook steeds vaker inzicht in beloningsstructuren. Alleen door transparant te zijn, kun je werken aan vertrouwen. Dat geldt dus niet alleen in je relatie met klanten, maar zeker ook met medewerkers.”

Volgens Rademaker moeten we ook vooral niet vergeten dat om een goede gebruikerservaring te kunnen bieden, óók een goede werknemerservaring nodig is. “Als het bieden van waarde voor de klant de kernwaarde is van je organisatie, is dát iets dat al je medewerkers vooruit moet drijven. Als niet iedereen dat voelt, dragen zij hier ook niet aan bij. Dáár ligt nu werk voor organisaties. En dat doe je niet zomaar door hier een paar maanden een extern bureau voor in te huren. Dit is iets waar je altijd aandacht aan moet blijven besteden en dat continu gevoed moet worden door goed leiderschap. Als je als organisatie niet weet waar je voor staat, is het niet alleen voor werknemers, maar ook voor klanten moeilijk een beeld van je te krijgen.”

Digitale transformatie is een multiplayer game

Voor een betere gebruikerservaring is een goede employee experience dus cruciaal. Waarmee Rademaker niet wil zeggen dat het een belangrijker is dan het ander: “Het is meer een kip-en-ei-verhaal. Wel is het zo dat als je continu aandacht hebt voor de ervaring van werknemers, dat leidt tot veel meer betrokken medewerkers. En die zijn op hun beurt weer beter in staat om een goede klantervaring te bieden. Daarnaast denken betrokken medewerkers veel meer mee over wat er nodig is om een organisatie verder te brengen of om te optimaliseren voor klanten. Het omgekeerde is ook waar: stel dat je een digitale tool hebt die voor klanten geweldig is, maar voor medewerkers een crime om mee te werken, dan zal deze tool nooit een succes worden. Oftewel: hoe beter het een, hoe beter ook het ander. Het versterkt elkaar.”

Veel organisaties maken zich in de huidige situatie zorgen over het terugkrijgen of bestendigen van het vertrouwen van hun klanten. Nu doorpakken op technologie en digitale transformatie is de enige manier om dat vertrouwen weer op te bouwen. En daarbij moet de employee experience nooit uit het oog worden verloren. Rademaker: “Eigenlijk is elke digitale transformatie vooral een culturele transformatie. Het gaat namelijk niet om het digitaliseren van dezelfde, oude processen; wanneer je dat doet wordt het weliswaar anders, maar niet per se beter. Het is belangrijk dat je zo’n transformatie aangrijpt als kans om opnieuw na te denken over de dingen die je doet, wat je kernwaarden zijn. Dat lukt alleen als het door iedereen gedragen wordt. Daarom is digitale transformatie met recht een multiplayer game te noemen: het is cruciaal dat je met zijn allen hetzelfde in de wedstrijd staat.”

Meer horen van Nancy over digitale transformatie en employee experience? Rademaker is keynotespreker tijdens de gratis online editie van het event TOPdesk SEE op 16 juni 2020.