Customer Intelligence vormt de belangrijkste drijfveer voor goede Customer Experience
Om het tempo te kunnen bijhouden proberen bedrijven een veelheid aan activiteiten en nieuwe initiatieven op te starten zonder een samenhangende en leidende structuur. Een directeur kan zich afvragen ‘doen we de juiste dingen wel, en doen we ze in de juiste volgorde’?
Als de klant centraal wordt gesteld, dan moet hierbij ook een eenduidige strategie houvast bieden, waaraan mogelijke nieuwe activiteiten getoetst kunnen worden. Om je niet gek te laten maken door allerlei externe ontwikkelingen, zijn er vijf stappen die een bedrijf moet nemen om een marketing strategie tot een succes te maken en waar alle toekomstige ontwikkelingen relatief eenvoudig ingepast kunnen worden.
Stap 1. Benoem het verhogen van ‘Customer Experience’ als strategisch doel
Een belangrijk vertrekpunt voor een marketingstrategie is het verbeteren van de ‘Customer Experience’; in het Nederlands betekent dit dat de beleving van de klant beter moet.
Ik gebruik veelal een metafoor om toe te lichten dat er twee perspectieven zijn om bedrijfsmatig naar Customer Experience te kijken. Als Customer Experience het menselijk lichaam is, dan heb je de buitenkant (outside) van het lichaam, zoals de ogen, oren, handen – dit zijn de customer touchpoints met een eenduidige merkbeleving in alle kanalen. De binnenkant (inside) van het lichaam is de IT-infrastructuur, die werkt zoals het hart en bloedvaten het bloed rondpompen. Je hebt alle relevante klantdata real-time nodig tijdens de contactmomenten met de klant. De binnen- en de buitenkant zijn complementair aan elkaar. Een call center kan niet zonder accurate klantdata.
Geoffrey van Meer
Maak de Customer Experience Roadmap leidend Als het strategisch doel is om de ‘Customer Experience’ te verhogen, dan is het raadzaam om een Customer Experience Roadmap te definiëren, welke leidend is voor alle (IT) projecten, zowel gericht op de outside (bijvoorbeeld, een responsive design voor de website maken) als op de inside (bijvoorbeeld, ontsluiten van social media data). Een directeur kan - aan de hand van de Customer Experience Roadmap - elk nieuw initiatief de prioriteit bepalen.
"You‘ve got to start with the customer experience and work back toward the technology - not the other way around (Steve Jobs, 1997)”.
Stap 2. Focus op Personalisatie en Interactiviteit
‘Customer Experience is an interaction between an organization and a customer, intuitively measured against customer personal expectations across all moments of contact’. (Colin Shaw, “Customer Experience”)
Er zijn twee belangrijke aspecten in deze definitie, namelijk: ‘interactivity’ en ‘personalization’. De eerste richt zich op Access on demand, Synchronicity, Constructive & Control, en Timeliness. De klant wilt snel en direct geholpen worden, en niet bijvoorbeeld de volgende dag pas teruggebeld worden. De customer experience moet gepersonaliseerd zijn en hierbij richt het zich met name op relevantie; het product of dienst is op maat gemaakt naar de individuele voorkeuren. Ken uw klant is het oude adagium.
Door middel van deze twee aspecten kan een bedrijf zich daadwerkelijk onderscheiden. Elk bedrijf moet zich afvragen in hoeverre zij haar dienstverlening en communicatie interactief en gepersonaliseerd aanbiedt tijdens alle klantcontactmomenten.
Om een vinger aan de pols te houden is het raadzaam om een doorlopende Touchpoint tracker op te zetten. Hiermee verzamel je real-time de feedback van klanten. Dit is bijzonder waardevolle informatie en biedt een pragmatische methode om je dienstverlening te kunnen verbeteren.
Stap 3. Zorg voor goede bouwblokken: Data, Tooling en Expertise
Om de Customer Experience te verhogen moet een goede invulling worden gegeven aan een drietal activiteiten:
- Reporting: weet wat er gebeurt (aantal klanten, producten, etc.) - Analyses: begrijp en verklaar wat er gebeurt (gedragsmodellen) - Interaction: toepassen van de verkregen inzichten (campagnes)
Voor deze drie activiteiten heb je drie bouwblokken nodig, namelijk:
- Data: weet alles van je klant (360° klantbeeld) - Tooling: gebruik de juiste software / applicaties om te kunnen rapporteren, analyseren en campagnes op te zetten - Expertise: multidisciplinair team bestaande uit onder andere CRM marketeers, list managers en Customer Intelligence analisten.
Hoe werkt dit in de praktijk? Een voorbeeld: een groep klanten wordt geselecteerd voor een Xsell campagne – zij krijgen de aanbieding te zien op hun persoonlijke webpagina en/of wanneer ze het call center bellen (= interaction); via een rapport weten we de response op de aanbieding via de kanalen (= reporting); met statistisch onderzoek kunnen we de kanaalvoorkeuren per klant bepalen (analyses); en in een vervolgcampagne kunnen de kanaalvoorkeuren worden toegepast (= interaction).
Centraliseer een operationele customer data store Als de klant centraal staat moet ook de klantdata centraal staan. Om interactiviteit te kunnen bieden, hebben we de data real-time nodig; om gepersonaliseerde producten en diensten te kunnen aanbieden, hebben we een 360° klantbeeld nodig. Kortom, zoveel mogelijk data real-time, anders kunnen we geen interactieve en gepersonaliseerde service aanbieden.
Alle bronsystemen, zoals de call center applicatie, de website of de social media tool, hebben een interface met de customer data store (CDS). De CDS staat centraal in de IT-architectuur en is de real-time data hub voor al je klantcommunicatie.
Op het moment proberen vele bedrijven social media data toe te voegen aan hun marketing database – heb echter geen idee wat over vijf jaar trending is, maar mogelijke alternatieve applicaties kunnen toegevoegd worden aan de CDS.
Een klant stelt namelijk hoge eisen Er zit veelal een groot gat tussen wat klanten vandaag de dag verwachten en de geboden dienstverlening. Bijvoorbeeld, een klant verwacht binnen 3 seconden per sms een bevestiging nadat hij/zij een aankoop op de website heeft gedaan; een klant verwacht als hij/zij inlogt dat ie relevante aanbiedingen krijgt te zien op basis van zijn interesses; een klant verwacht dat als hij/zij het klant contact center belt dat de call center medewerker weet welke tweet ie 10 minuten geleden heeft geplaatst, enzovoorts... dit zijn voorbeelden die gerelateerd zijn aan personalisatie en interactiviteit.
Stap 4. Hanteer Guided inbound als marketing tactiek
Met de hulp van een sterke merknaam moeten de marketingteams proberen de klanten naar zich toe te trekken (Pull) via de verschillende kanalen, zoals het call center of de website, zodat ze het gevraagde product of de dienstverlening kunnen afnemen. Dus niet drie of vijf keer per jaar een grote actie (Push), maar de campagnes meer event-driven en meer als guided inbound opzetten. Deze sluiten namelijk vele malen beter aan op wat klanten verwachten; de klant bepaalt het koopmoment. Een goed voorbeeld is het Next Best Offer (NBO) concept. Een NBO is een gerichte aanbieding voor de klant waarin hij of zij mogelijk geïnteresseerd zou kunnen zijn; een NBO wordt elke dag - of intraday - berekend en bepaald op basis van het klantprofiel (personalisatie); de drie of vijf beste NBO’s plus bijbehorende content worden ingezet in de verschillende kanalen (interactiviteit). Later meer over de eisen die dit stelt aan de IT-architectuur.
Stap 5. Integreer Customer Intelligence in je tactics
De Customer Intelligence sectie was vroeger de onderzoeksafdeling waar onderzoekers het klantgedrag bestudeerden. Met de toenemende datastroom wordt het belang van data-analyse groter. Volgens de Harvard Business Review (oktober, 2012) hebben data scientists “the sexiest job of the 21st century”.
Customer Intelligence analisten kunnen allerlei gedragsmodellen ontwikkelen, bijvoorbeeld voor Xsell, Upsell of retentie. Deze modellen genereren algoritmes die de juiste klant kunnen selecteren voor een aanbieding. In andere woorden, alleen klanten waarvoor het relevant is ontvangen de aanbieding. Want, is de aanbieding niet gepersonaliseerd, dan is de klant niet geïnteresseerd. De alternatieve stelling is ook waar: ‘relevante content maakt men content’.
Bij Rabobank ondersteunen wij deze aanpak met software van Selligent. Deze analyse-tool versterkt de rapportage met diepgaande voorspelling en analyse. Deze functionaliteit geeft marketeers de mogelijkheid om gegevens te verwerken, ongeacht de hoeveelheid, en ze te vertalen naar bruikbare bronnen van informatie voor een goede besluitvorming. Daarnaast toont de oplossing verborgen klantsegmenten en helpt het om het gedrag van klanten te voorspellen. Hierdoor kunnen marketeers elke aanbieding individueel aanpassen aan de klant om meer winstgevende marketingcampagnes te ontwerpen. Nogmaals, bij een bedrijf waarbij de klant centraal staat, speelt Customer Intelligence een belangrijke rol om de aanbiedingen relevant te maken door het alleen aan te bieden aan de juiste klanten.
Customer Intelligence is a key driver to enhance the Customer Experience and turn it into a success!
Geoffrey van Meer is Manager Customer Intelligence bij Rabobank International